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聯合利華雙總裁訪華政府關系案例 (1)

2008年07月  作者:  來源:互聯網  責任編輯:rolling
簡介:  項目背景  聯合利華公司是世界上最大的跨國公司之一。該公司成立于1930年,由荷蘭的尤尼麥格林公司與英國利華兄弟公司組成。目前,聯合利華公司在全世界擁有500多家分公司,1997年全球銷售額超過500億美元 ...
內容:
  項目背景

  聯合利華公司是世界上最大的跨國公司之一。該公司成立于1930年,由荷蘭的尤尼麥格林公司與英國利華兄弟公司組成。目前,聯合利華公司在全世界擁有500多家分公司,1997年全球銷售額超過500億美元,在世界大型跨國工業企業中列第20為左右。

  與大多數跨國公司不同,聯合利華公司擁有兩位總裁,截止到1998年6月,兩位總裁從來沒有同時出訪一個國家的先例。當時,聯合利華的兩位總裁分別是英國總部主席及首席執行官裴聚祿先生(Mr. Naill FitzGerald)和荷蘭總部主席及首席執行官戴培樂先生(Mr. Morris Tabaksblat)。

  早在1932年,聯合利華在上海開辦了第一家工廠—上海制皂廠,生產“日光牌”香皂。

  1986年,聯合利華重新回到中國投資建廠。截止到1997年,聯合利華在華總投資超過6億4千萬美元,投資行業為日用消費品和食品。1997年前,聯合利華每年向中國政府交納稅收5億元人民幣。

  “本土化”是聯合利華在中國發展的最終目標。聯合利華在全球執行同樣的準則,即成為一個“本土化的跨國公司”,聯合利華在中國同樣遵循這一準則。1998年,當聯合利華公司進入中國市場的第十二個年頭來臨的時候,“本土化”問題不可避免地提到了聯合利華決策者的議事日程上。

  為了達到“本土化”的目的,1998年,聯合利華公司針對中國市場醞釀了一系列重大的舉措:

  首先,調整聯合利華公司內部的組織結構,“中國”被提升為一個業務集團,同時把區域性總部從新加坡轉移到上海;

  其次,動用大量資金,準備采取多種形式發展包括“中華牙膏”、“京華茶葉”、“老蔡醬油”等多個中國民族品牌;

  再者,準備對華的聯合利華企業進行資產重組,成立一系列控股公司,達到資本優化,提高市場競爭力;

  還有,組織有才華的中方雇員到海外接受培訓,實現本地化管理,等等。

  在此基礎上,聯合利華認為,在今后一段時間內,運用各種手段,實現由聯合利華控股的公司在中國上市,其“本土化”進程才能實現階段性的成功。

  基于強烈的“本土化”愿望,聯合利華公司1998年在中國的各項工作都圍繞這一主旨展開。優化外部環境,為“本土化”進程鋪平道路,成為聯合利華1998年乃至今后公共關系工作當中不可回避同時也是最為重要的任務。

  中國環球公共關系公司在1998年初與聯合利華方面進行了接觸,進而接受聯合利華公司的委托,策劃執行以推進“本土化”為目的系列公關活動。




  項目調查

  中國環球公共關系公司在接受聯合利華公司的委托之后,就“利用公關手段推進聯合利華本土化進程”這一命題進行有針對性的調查、研究。

  調研對象

  --國家主管部門

  --專家、學者

  --資深新聞界人士

  --業內人士

  調研方式:訪談

  結論:

  聯合利華“本土化”問題上面臨的機遇

  宏觀形勢:隨著中國對外開放的不斷深化,以及世界經濟一體化進程的不斷加快,中國經濟必將納入全球經濟的軌道運行。外資企業的“本土化”已不再是空談,而是歷史發展的必然。

  長期投資:在上海建立地區性總部,充分表現了聯合利華在中國長期投資的信心。在中國長期投資,這是聯合利華實現“本土化”的根本保證。

  利稅大戶:聯合利華每年向中國政府交納稅收5億元人民幣,容易獲得政府的好感。

  產品優勢:聯合利華在中國生產、銷售的產品為家庭及護理產品和食品,“力士”、“夏士蓮”、“奧妙”、“和路雪”等品牌已經深入人心,有利于獲得公眾的認同。

  發展民族品牌:聯合利華以多種形式優先發展“中華牙膏”、“京華茶葉”等在中國家喻戶曉的民族品牌,如果處理得當,可以大大提高公眾與聯合利華的親近感。


  聯合利華在“本土化”進程中不能回避的問題

  官方認同

  官方認同包括三方面內容:

  首先,擁有并發展諸如“中華牙膏”、“京華茶葉”等民族品牌是聯合利華“本土化”進程中的重要步驟,但面對聯合利華大規模的收購計劃,政府主管部門的態度就顯得十分重要了。在實際經濟運行當中,有些外資企業收購了民族品牌之后將其束之高閣甚至轉賣,造成民族品牌的貶值甚至消亡。聯合利華向有關部門表明長期發展民族品牌的意向就顯得十分必要了。

  其次,聯合利華處在食品及日用工業品行業,并不屬于中國政府希望優先注入外資的行業。從這個意義上講,與中國政府的溝通

  就顯得十分必要。

  另外,由聯合利華控股的公司在中國上市是聯合利華完成本土化進程的重要標志,但針對外資或合資企業在華上市的問題,當時中國沒有明確的政策。解決上述問題,首先要進行政府游說工作,獲得政策的支持。在這個問題上,政策的支持包括兩個層面,第一,中國政府公開表示允許外資控

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