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公關案例:豐田霸道廣告風波

2008年08月  作者:  來源:互聯網  責任編輯:rolling
簡介: 一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告:一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前,一只石獅子抬起右爪做敬禮狀,另一只石獅子向下俯首,背景為高樓大廈, ...
內容:

      一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告:一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前,一只石獅子抬起右爪做敬禮狀,另一只石獅子向下俯首,背景為高樓大廈,配圖廣告語為“霸道,你不得不尊敬”;同時,“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車,拍攝地址在可可西里。
讀者紛紛來信來電話質詢,我們已認識到問題的嚴重性,在此,我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”同時,《汽車之友》還表示,將停發這兩則廣告,由于發行原因,將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。
  12月4日,這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉,表示,“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創意的初衷有所差異,我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視,并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售,沒有任何其他的意圖。”同時,還表示,“對出現問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發布,這兩則廣告將在1月份被替換。”
  全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日,豐田中國事務所公關部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務所所在地———北京京廣中心,要求采訪。對豐田公司而言,事情已經非常清楚,如果當天7點之前,不給予一個清楚的答復,第二天,各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對‘霸道廣告’做出回答”。這必將引起事端進一步擴大。形勢危急。
  于是,當天下午,危機公關程序啟動,緊急會議在京廣中心召開。會議上,豐田能夠到場的主要領導豐田汽車中國事務所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男、副總經理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層,有三種態度:一種是部分日方代表的主張:“拖”,認為這樣的事情純屬媒體的炒作,最終會不了了之,而廣告本身是中國人制作,根本沒有什么問題,不用出面道歉,必要時由中國政府出面解決;一種是主張道歉,但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作,所以應由合資公司出面,而不是日本方面負責。彼時,豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差,他在電話里表示:“一汽豐田銷售公司不負責任,我們再來負責任。”
  這些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經不重要,重要的是民族情緒已經被激發出來,沒有什么能抵擋民族情緒,政府是不可能管制民族情緒的”,“民族情緒是針對日本人,那么必須由日本人出面承擔責任。”所以,“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任,豐田都要承擔責任。”
  晚上6點半,豐田又緊急召集記者到京廣中心,由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中,沒有為這次事件尋找任何開脫的理由,而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答:“出現這樣的事情完全是我們的責任,應該由我們自己來承擔。”同時,古谷俊男在座談會上,也婉轉地說明兩則廣告的創意其實都是中國人設計的,陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片,而是手繪上去的。“但我們是廣告主,我們要負責任。”
  無論豐田公司本身,還是發表該廣告的媒體,或是創作該廣告的盛世長城,都一致對外“表示誠懇的歉意”,而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發言,其他人如果被問及,則連連道歉,不發表其它講話。
  豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解,12月5日后,整個事件嘎然而止。
  在這次廣告風波中。網友們在廣告之外,還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質疑,認為,太過張揚。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象,4月18日,記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉,在四川豐田生產的豐田SUV“霸道”(PRADO)已經改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中,全部沒有“霸道”的字眼,而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告風波,至今仍然心有余悸。“霸道”這兩個字在漢語帶有一定的貶義,但應用在越野車方面,卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名,是豐田一種全球化戰略。霸道的英文為PRADO,原意為林陰大道,音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名,由“凌志”變為音譯的“雷克薩斯”。
1.這是一起由于傳播誤導引起的公關危機。無論如何日本企業在中國刊登如此張揚的廣告,都會引起中國人民的反感,甚至激化了民族情緒。
  2.危機發生以后,豐田公司迅速采取措施,平息危機,防止事態進一步擴大。在處理危機的過程中,表現出豐田公司的老練。此事既然已經發生,再從細節上追究到底是廣告公司的責任,還是一汽豐田的責任都已經不重要了,重要的是中國民眾對日本企業有意見。由于歷史的原因,這種對個別企業的意見,甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題,以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。
  3.由于這次傷害只是情感上的,所以應當主要從傳播入手,通過大眾傳播媒介,向廣大的中國公眾表示歉意,承認錯誤。不管廣告是誰制作的,但都是豐田汽車的廣告,所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看,豐田公司所采取的措施是得當的,迅速化解了危機。
  4.在危機解決以后,為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響,豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體,再加上發生了廣告風波,會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法,為使公眾忘記過去那些不愉快,豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”,以便使更名行為更為自然。

 

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